本文所阐述的几乎是所有销售场景都会遇到的现象，之所以只提“合同能源管理”是因为，相对于一般的空压机设备销售来说，“合同能源管理项目”表现出的这一现象尤为明显。

合同能源管理项目不是简单的贸易和买卖，与一般设备销售相较，正如江湖和战争，江湖翻云覆雨的“侠客”，在战争中可能就要“吃瘪”。就如神勇如“郭靖”依然命丧襄阳。那些“游侠”般存在的空压机销售们，对于合同能源管理项目也有力有不逮的时候。归根结底，还是合同能源管理项目牵涉到的业务层面比较广，不仅商务，还有技术、施工、运维、风控、法务等等，换而言之，必须是团队作战方能有所作为。

基于上，本文主要针对“合同能源管理”用户群体的心理，进行一些粗浅的探讨，为团队在顶层设计“合同能源管理项目”产品模型及市场推广方面提供一些其它视角。

“损益”一词，搞财务的再熟悉不过，对于企业来说，损益表，简单说体现的是企业的经营状况，就是亏损还是收益。在这里，借用了这一词来说明用户心理的这一现象。

经常在一些销售培训中常讲的一句话“客户要的不是便宜，而是感觉占了便宜”，这句话的深层次含义意味着用户心理天生就有一个“损益表”。“买的划算”“买亏了”以及商家的“打折”“优惠”等等都是基于此一用户心理。

行业的实操中

在空压机合同能源管理项目实施过程中，不时就会听到用户在“算账”：

我1个月付你多少钱，合同期内总共要付你多少钱，这些钱是你设备价格的好几倍了，感觉“吃了大亏” （固定节能量模式多）。

每个月付你的钱，一年半载足够买你这个设备了，感觉你就是靠出租给我这个设备赚我的钱，我还没有产权。我为何不直接买，再搞个分期付款呢？（气电比按用量付费多）

......

发现了吗？基本这些会“算账”的用户，在他们的心理损益表中，这些项目都被列入了“损”的范畴，也就是“感觉吃亏了”。而用户心理上得出这一结论，并非出于“理性”的核算，恰恰是感性的凭“感觉”得出的。这就是“心理”。

恰恰空压机行业绝大多数“理工男”，试图用各种计算、分析、图表等理性的数据去说服用户，扭转用户的心理印象，往往“事倍功半”。

我们经常说，“用数据说话”。然而，很多时候，强壮的数据并不总是能很好的建立用户印象。

不明白？不要紧......

举个例子：

当要给车加油时，假设你在不同时间，不同地点看到这两个价格牌，你的心路是怎样的？

是否是这样的：

前一图：现付5.8元是市场价格，刷卡6.0元的话，贵的那0.2元是刷卡的附加费，如果你刚好没有带现金只能刷卡的话，就要付6.0元，你的感觉是不是“损失”了0.2元？

后一图：刷卡6.0元是市场价格，如果现付的话是5.8元，现付有0.2元的优惠，如果你选择付现的话，你感觉是不是“赚”了0.2元，而如果你只能刷卡的话，你也不会感到“亏”，最多就是懊恼自己为什么没有带那么多现金，失去了得到“优惠”的机会？

发现了没有，价格从数据的角度来说是一样的：都是刷卡6.0元，付现优惠价5.8元，只不过两个价格排列的顺序不一样而已。

在竞争充分的市场中，绝大部分的竞争都和这油价一样，谁都没有那么明显的优势（有明显优势的和你也不存在竞争关系了），往往这些小细节发挥的是举足轻重的作用。

再来分析图一和图二的价格排列顺序对用户心理的好感度影响如下图：

前一图：用户认为付现5.8元是正常价格，刷卡6.0元就是“吃亏”，也就是说即便用户是付现，实际是享受到了优惠，也只是认为是正常价格成交，不会提升对你的好感度，而刷卡的话更是感觉“吃亏”，好感度为负增长。

后一图：用户会认为刷卡6.0元是正常价格，现金支付能享受到0.2元的优惠，如果用户是刷卡支付，那么也认为是正常价格成交，不会提升对你的好感度，但如果是现金支付的话，用户感觉占了0.2元的“便宜”，好感度为正增长。

题外话：像这样的细节，行业鲜有人注意，在行业的很多广告推广信息中，最多的是单方面一味强调“肌肉”、“超低价”、“超高品质”等等，而忽略了用户心理！！

你的“肌肉”是否意味着店大欺客？

“超低价”是否意味着“低质”？

“超高品质”是不是忽悠？

当用户对这些存疑时很难说能获得多少用户好感度的增长。

从另外一个角度来看，有句话叫“降低用户期望值，提高用户满意度”。而这又是“肌肉”又是“超低价”“超高品质”的，无限拔高了用户的心理期望值，获得用户满意的难度可想而知，效果适得其反，好感度极易负增长。

这种类型的推广方式无疑是不可取甚至是愚蠢的，可能这样的宣传推广应该让你的竞争对手来付费才比较说得过去......

回到话题：

在加油站的例子中，人们会选择哪一家加油，取决于他们损失-收益的计算方式。

通常情况下，人们会把第一条获得的信息计算为既不损失也没有额外收益。毕竟油是一定要加的。心理上会把这类无损益的事件归零。而从下一条信息中的线索，如果付出高于第一条则记作成本的增加：“我每多加一升油，就损失2毛钱”。相反，如果后面的信息付出低于前一条，则记为收益：“每多加一升油，就赚了2毛钱”如下图：

类似的，想一想含5%脂肪的牛奶与95%无脂肪牛奶，哪一种更容易激活你的欲望？

前者，显然构成你的损失，因为这可能意味着，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的风险，而后者显然是你的收获，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么，合同能源管理项目实施中，客户的心理损益表是怎样的呢？这里不妨分析一下。

合同能源管理节能公司的宣传，传递给用户的心理预期，如下图：

在这种损益表下，没有几个用户能拒绝这种诱惑。但请注意：这是用户接收到的第一条信息，意味着用户将以此为损益表的“0”。如此高的期望值在项目实施中势必就会出现如下图的用户心理损益账户的变化：

那么，改变用户损益计算公式的方法有哪些？

利用对当下损失厌恶的心理

人们对损失的反应更敏感，而且程度几乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛钱明显是成本的损失，当损失刺激足够强烈时，人们自然会更积极的选择0成本或有额外收益的东西。

比如：

你可能听过这样的，有人为了说服别人，改变原有的思维模式。他们会说：“你可能错过了XX，错过了XX，别再错过眼下的这个XX了”。

那么对于空压机的合同能源管理项目，正确的做法是否是，首先应该是向用户传达他目前正在遭受巨大损失的强烈讯息，以及其曾经错过的其它解决方案。更重要的是，向其传达合同能源管理是最新的解决方案，不要再错过了。然后再是合同能源管理项目的优势。

利用规避损失心理：损失放在其他账户

有这样一个心理学现象：

假设你要去博物馆参观，门票50块。到达博物馆时，你发现自己丢了一张50元的钞票，这时你还再愿意付50块买一张票吗？

大约80%的人表示愿意。

而另一种情况是：

你买好了票，在到博物馆时，发现票丢了，这时你还愿意再花50块买一张票吗？

在这种情况下，只有30%的人表示愿意。

实际上，这两种情况从客观的成本上没什么不同，都包含两个选项，花100块去参观博物馆，或者花50块但没参观到博物馆。

但之所以造成的感官体验不同，是因为人们用了不同的方式定义“心理账户”。假设一个人的心理账户中有一个博物馆参观的支出账户，在前一种情境中，买票的50块就属于该账户，而丢失的50块则被计入其他账户；但在后一种情境中，计入博物馆支出账户的则将是100块，丢失的门票和补买的门票都被计入了这个账户。

那么在空压机合同能源管理项目中，上文那些“用户损益心理”列入“损失账户”中的科目能否引导用户列入“心理账户的其它账户”呢？显然是可能的！

比如：淡化“0”投资和“BOT”的模式，避免给用户造成乙方总承包（有效再收费，电线杆老中医）的心理预期，引导用户共同参与，充分利用项目初期显而易见密集的改造施工的时机，应尽可能将其从后期的分期节能款中独立出来，向用户先期收取回报。一利于资金更快回笼，二是节能分享比例势必对用户更友善。更重要的是，这部分的费用可以与后期的分期节能费区隔开。

利用重获美好的心理

曾经经历过一些美好。这时，如果有类似的美好，相信绝大多数人是愿意为此付出代价的。由此，还有害怕失去美好的心理也发挥作用。

这个无需多言，就是让用户的对项目的心理账户更“壮实”，愿意承受一些“损失”。

比如，利用用户曾经采用并受益的项目来引导用户的美好联想。

添加比较对象，降低现实状态

无限增加选项让用户难以决策，选项过少同样会造成“决策瘫痪”。

举个例子：某天晚上，一位倾慕已久的教授演讲要到你所在的学校演讲，但你明天要参加重要考试，所以原计划今晚要去自习。去听演讲还是去自习？在这两者之间抉择显得尤其困难，因为它们对你来说都比较重要，一时间难以取舍。

假如能添加一项比较对象，选择起来也许就没那么困难了。试试看，我们给自己多一个选择，去看电影。

你的决策很可能是：1.自习 2.听演讲 3.看电影

自习是最紧要的事情，听演讲其次，看电影最次。这种结论是怎样通过比较得出的？

看电影对短期目标和长期目标没有什么影响，而听演讲可能影响你的是长期目标，但眼下最紧要的是为明天的考试做充分准备。也许不添加选项的情况下，你也会去自习，但因为错过了演讲，很可能会产生失落感，自习时可能会分心。添加看电影的选项并没有改变客观的事实，但能让你明确你的选择是最明智的。

在促进用户作决策时，常常用到添加“价格比较”对象的方式。比如：一款800块的外套挂在均价500块的商店里，很少有人选择购买，因为在顾客的潜意识里能花500块在更多的范围内选择，那么多花就相当于损失了300块。

如果在展示柜中添加几款样式和做工都差不多，却卖1200块的外套，顾客也许会很快作出决策，在计算损益过程中，顾客会把它们间的400块差价计入自己的心理收益账户。

除了引导用户在使用成本上进行比较，同样的，还可以引入“功能比较”对象。

再举个例子：一家做龟苓膏的企业向全国市场推广，用户普遍的体验是口感不错，但是味道微苦，食用起来不习惯，况且不算便宜。

这家企业想到，缺少比较对象用户就没有参考标的，于是他们的宣传，拿龟苓膏产品与妈妈们每天给孩子准备早餐做对比。龟苓膏可以提供一般早餐提供不了的营养，更重要的是可以省去很多做早点的时间，再也不用担心孩子上学迟到了。

添加比较对象的目的，是为了降低用户的现实状态，以便他们补平心理落差，减少心理账户“损失”的份量。

俗话说“工夫在诗外”，这两种方式和例子，具有很大的现实作用，琢磨透，借鉴到行业中来，就可能领先一步。

创造不可逆选项

与可以重新选择的事情相比，在面对不可逆选择时，人们往往会更坚定。比如，某种程度上，婚姻关系是不可逆的。

很多时候，限制选择往往比无限选择更容易收获幸福，一旦必定为之付出高昂代价。这种情况下，人们做选择就做好了心理准备，也就会更坚定了。

再如，在北京要买车就得摇号，这个过程是不可逆的。如果摇中了，势必要买车，而如果政策宽松，人们一定不会这么坚定的选择购买（也许还可以等一等，看一看或者等经济宽松一点再做决定）。一旦选择了，就没有重做决定的余地了。品牌运营时也经常采取“不可逆策略”。

因此，当你的用户犹豫不决时，不妨限制使用和购买，这样不仅有助促进用户增长，还能使他们决策后不至于迅速后悔，从而增强用户的幸福感和满意度。

感谢您的阅读！

在空压机合同能源管理项目的销售推广过程中，有很多与传统设备销售推广大相径庭的地方，模式繁多，手段各异，大家都在努力摸索前进，如果你有想法或观点，欢迎您给我们留言......